Sajen Merambah Amerika – Kala Tradisi Bertemu Modernitas

PM Finlandia Alexander Stubb menyatakan penyebab rontoknya ekonomi negerinya ada pada Apple, yang mengakibatkan rating pinjaman negeri itu diturunkan Standard & Poor dari AAA ke AA+.  “…..iPhone killed Nokia and the iPad killed the Finnish paper industry… “ Namun ia menyambutnya secara positif: “We’ll make a comeback,” lanjutnya. – Rhenald Kasali dalam Lawan Shifting Dengan Inovasi – 

Apa yang terlintas di pikiran anda saat mendengar kata jamu?. Herbal, obat tradisional, warisan leluhur, sehat, atau bahkan pahit. Itulah yang sejumlah predikat yang disandang racikan rempah, akar, daun maupun umbi-umbian khas nusantara. Ratusan, atau mungkin ribuan tahun silam, saat dunia kesehatan belum semutakhir sekarang, jamu memegang peranan dalam kehidupan sehari-hari masyarakat nusantara.

Saat spesialisasi profesi belum seperti sekarang, masyarakat kita belum mengenal dokter dan obat-obatan berbahan kimia artifisial. Uniknya, manusia pada zaman itu dipercaya berumur lebih panjang daripada orang sekarang. Mereka bahkan tetap bugar, beraktivitas berat hingga usia senja.

Pada masa itu, seorang ibu, terutama di Pulau Jawa diharuskan mengenal ramuan obat dari bahan-bahan yang ada di sekitar rumah. Pada dasawarsa 1980an, pemerintah Indonesia bahkan menggalakkan apotek hidup. Sebuah program untuk mengantisipasi penyakit, dengan membudidayakan tanaman berkhasiat obat, secara berkelompok di dusun-dusun.

Rempah dan tanaman obat menjadi pengetahuan lazim masyarakat pada masa itu. Saat mendapati anak balita mengalami demam, ibu-ibu pada masa itu akan menumbuk bawang merah, mencampurnya dengan minyak kelapa, dan membalurkannya di punggung, perut dan dada balita. Ramuan yang oleh masyarakat Jawa dikenal sebagai blonyo itu berbau menyengat, namun ampuh menurunkan demam.

Sederet ramuan dipergunakan semenjak seorang perempuan mengandung hingga melahirkan. Ramuan yang diracik dari aneka tetumbuhan itu suka atau tidak suka ikut menjadi faktor yang mempengaruhi angka resiko kematian pada ibu dan balita. Sepintas memang terkesan kuno dan tidak ilmiah, namun jamu saat itu merupakan sarana pencegah penyakit yang mujarab.

Tradisi jamu luas dikenal di seluruh pelosok nusantara. Setiap tempat memiliki nama dan kekhasan masing-masing. Perkembangan jejamuan sangat akulturatif, berpadu dengan berbagai ilmu obat dari China, Arab, India dan sejumlah tempat lain, dibawa bersama budaya-budaya asing yang masuk melalui pergaulan kaum pedagang abad pertengahan.

Bangkit Dari Krisis Dengan Warisan Leluhur

Ribuan kilometer dari Pulau Jawa, seorang perempuan menyabet sejumlah penghargaan bergengsi di San Fransisco, Amerika Serikat karena keuletannya mengeksplorasi warisan leluhur. Morsinah Katimin, diaspora Indonesia yang sejak tahun 1980 bermukim di negara yang oleh sebagian besar orang kita disepakati sebagai simbol kemajuan itu.

Perempuan kelahiran Parakan, Temanggung, Jawa Tengah itu boleh dikatakan sukses mengemas tradisi warisan nusantara menjadi komoditas baru yang laris dan cukup diminati. Lulusan University of Colombia di New York itu sebelumnya bekerja sebagai konsultan untuk berbagai badan dunia di bawah Persatuan Bangsa Bangsa (PBB).

Tahun 2008 Amerika terkena krisis ekonomi, tabungan saya hilang dan saya harus mencari akal untuk bertahan,” kata Morsinah seperti dikutip situs pendanaan Kiva.

Dia mulai mencari-cari ide produk yang akan dibuatnya untuk menyambung hidup. Saat itu, dia terpikir untuk memproduksi makanan tradisional Jawa seperti tempe misalnya. Namun akhirnya dia membuat racikan jamu dalam bentuk minuman siap santap dalam kemasan. Morsinah mendapatkan bantuan dari La Cocina, sebuah organisasi nirlaba yang fokus membantu warga non kulit putih untuk memiliki usaha, terutama di bidang makanan.

Dia mulai menggeluti usaha pembuatan jamu pada tahun 2009 saat terjadi krisis ekonomi Amerika, dan memasarkan produknya ke toko-toko di sekitar San Fransisco.

Sajen, demikian Morsinah memberi nama produk minuman berkhasiat jamunya. Diilhami dari ujaran sang ibu saat Morsinah kecil yang kerap disebut kurang sajen, saat rewel. Awalnya dia akan memberi nama Kampong Food and Drinks, namun nama itu mendapat tanggapan kurang memuaskan. Saat dibawa ke kelompok diskusi terfokus (Focus Group Discussion/FGD), dengan sesama usaha rintisan (startups) yang diinkubasi oleh La Cocina.

“Kamu harus cari kata yang paling pendek, maksimal lima huruf saja untuk merek,” ujar Morsinah menirukan kelompok diskusinya saat diwawancarai Voice of America/VOA.

La Cocina menyediakan dapur bersama untuk statrups di bidang makanan. Selain menyediakan dapur berstandar industri dan bantuan konsultasi bagi startups yang baru memulai bisnisnya, La Cocina juga mendapingi startups mulai dari manajemen, konsultasi produk, kemasan, merek, hingga strategi pemasaran produknya.

Usahanya berjalan, namun dia ingin lebih mengembangkan lagi produk buatannya hingga ke luar wilayah, dan ke negara bagian lainnya. Dia membutuhkan modal.

Atas bantuan La Cocina, dia mendapatkan akses pinjaman modal sebesar 3.000 Dollar Amerika yang dia angsur dan lunas lebih cepat beberapa bulan dari tenggat. Karena kemampuannya membayar, Morsinah kemudian mendapatkan kembali pinjaman sebesar 10 ribu Dollar Amerika, yang dia gunakan untuk memodernisasi perlengkapan dapur produksinya. Dengan modal itu, Morsinah juga membuka gerai di beberapa lokasi dan bandara.

Sejumlah publikasi didapat produk Morsinah sesaat setelah mulai dipasarkan. Sebuah pemberitaan di SF Weekly, sebuah terbitan mingguan di San Fransisco mulanya menempatkan jamu buatan Morsinah sebagai minuman Minggu ini. Pemuatan itu kemudian disusul oleh San Fransisco Chronicle yang menempelkan produk Morsinah dalam perayaan pemutaran film Eat, Pray, Love.

Jamu Morsinah kemudian mendapat eksposur saat muncul di Spa Magazine and Healthy Living, sebuah majalah kesehatan di Amerika, yang disusul penghargaan Travel Award dari maskapai British Aiways pada tahun 2011, dan dipasarkan hingga ke Malaysia dengan dukungan dari keluarga kerajaan dan sejumlah pesohor negeri jiran itu pada tahun 2015.

Morsinah terus berproses bersama La Cocina dan menghasilkan sejumlah produk. Sebut saja minuman jamu kunyit, jahe, cengkih, lengkuas dan kayu manis. Di tangan Morsinah, produk minuman yang dikemas dalam botol kaca bening itu laku dijual seharga USD5, atau sekitar Rp70 ribu.

“Awalnya saya tidak ingin produksi jamu, karena kan banyak yang anggap jamu itu kuno. Tapi kalo diingat-ingat lagi khasiatnya, sepertinya bagus untuk dicoba,” katanya.

Seorang perwakilan La Cocina menyatakan, Morsinah terpilih untuk diinkubasi karena menawarkan sesuatu yang bermanfaat, namun unik untuk pasar Amerika. Rasa produk contoh yang dibawa Morsinah berhasil memikat panelis yang kemudian memberikan bantuan modal untuk pengembangan usaha, sekaligus memberikan pendampingan.

Menggali Lebih Dalam dan Mau Belajar

Morsinah mengikuti program inkubasi La Cocina hingga tahun 2014, dan mendapat dukungan dari komunitas WNI yang tinggal di San Fransisco, bahkan tercatat sebagai orang Asia pertama yang mengikuti program di La Cocina. Resepsi pasar yang positif memacu Morsinah untuk terus berinovasi mengembangkan usahanya. Dia kemudian mulai merambah makanan kemasan, dengan memproduksi berbagai jenis sambal tradisional.

Sambal dipilih menjadi produk baru karena Morsinah melihat peluang banyak orang Amerika yang pernah berkunjung ke Indonesia dan mencoba sambal. Sepulang ke Amerika, mereka masih mengingat sensasi pedas sambal dan banyak yang kemudian mencari tahu bagaimana cara pembuatannya.

Dari dapur Morsinah, kemudian meluncurlah berbagai varian sambal seperti sambal sate, gado-gado, dan sambal ulek tradisional. Dia mempromosikan produk sambal Sajen dengan narasi makanan yang diwariskan oleh leluhurnya. Kembali produk Morsinah mendapatkan sambutan positif di pasaran. Sambal-sambal yang dijual dengan harga berkisar Rp100 ribu perbotol seukuran kemasan selai itu bahkan mampu menjadikan Morsinah salah satu kandidat dalam sebuah penghargaan produk makanan bergengsi di Amerika.

“Waktu saya membuat produk sambal, saya jadi harus mempelajari kembali budaya saya. Saya begitu bangga dengan warisan budaya itu,” katanya.

Morsinah dan Sajen adalah bukti kekuatan produk yang dipasarkan melalui cara digital. Sejak bergabung dengan La Cocina, Sajen terus merangsek pasar melalui berbagai media sosial. Aktif di mikrobloging Twitter, Instagram, Facebook dan membuat situs khusus sebagai etalase produk membantu Sajen dikenal hingga kini. Tidak berlebihan, Morsinah dan varian sambal sate buatannya menjadi pemenang penghargaan Good Food Award 2018.

Jamu, sambal, Sajen dan Morsinah mungkin adalah produk masa lalu yang sukses menyesuaikan diri dengan perubahan pasar.

Salah satu begawan ekonomi Indonesia, Rhenald Kasali berkali-kali mengingatkan pelaku industri untuk melawan perubahan perilaku pasar yang dia sebut sebagai Shifting.

Dalam berbagai kesempatan, Rhenald mendorong kalangan usaha untuk berinovasi, agar tidak tergilas, selain tetap harus melawan, meskipun Shifting menurut dia memiliki berbagai bentuk, bukan semata-mata terjadi karena pasar konvensional berpindah ke online. Dia mengingatkan, pendapatan berubah, konsumsi berubah. Teknologi baru berdatangan memperluas pilihan. Gaya hidup mengubah banyak hal.

Menurut Rhenald dalam kolomnya di Kompas beberapa waktu lalu, penting bagi Badan Pusat Statistik (BPS), pemerintah dan para ekonom belajar kembali dan memotret habis perubahan gaya hidup masyarakat lebih sering lagi dan membangun tradisi inovasi. Dan, karena kita hidup di negri kepulauan yang ekonominya beragam, sudah pasti potret ekonominya perlu dikelompokkan agar mudah dibandingkan. Rentang waktu 5 tahun untuk memotret gaya hidup yang digeneralisasikan kota-desa dan pusat-daerah, sama sekali tak cukup.

Jangan lupa kota-kota kecil telah berubah menjadi daerah urban yang padat. Jadi shifting itu bukan semata-mata terjadi dari “konvensional” ke “online”. Konsumen bisa pindah dari pelanggan Rumah Sakit A ke B yang jaringannya lebih luas dan teknologinya up to date, dari sepeda motor buatan Jepang ke LCGC dan mobil-mobil murah buatan China, dari mainan anak-anak fisik (boneka dan mainan) ke fun games dan gym anak-anak, dari gedung perkantoran ke perumahan dan seterusnya.

Disruption terjadi dalam dua kategori. Pertama, pasar yang di bawah (low-end market) yang bisa menggerus pelaku usaha yang menbidik di atasnya. Atau yang kedua, benar-benar menciptakan pasar yang benar-benar baru. Keduanya sama-sama berpotensi memindahkan rezeki yang bisa menghancurkan masa depan incumbents yang sudah bersusah payah membangun pasar dan menciptakan lapangan pekerjaan besar.

Joko Sulistyo
Dari berbagai sumber